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增长报告:二手奢侈品行业分析

大志

2020-11-13

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百度代运营公司




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市场分析


发展空间:潜力巨大 




据相关报告显示,2016年国内奢侈品消费额接近5000亿元,而2017年国内二手奢侈品市场规模仅为98亿元,占比为2%,预测二手奢侈品市场规模明年达到190亿元,2024年达到469亿元。

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在发达国家,二手奢侈品的消费额占到奢侈品总消费额的20%以上。由此看来,国内二手奢侈品市场发展潜力巨大。



市场现状:迎来爆发期 

回顾国内近年来的发展,会发现与日本极其相似,为实现经济恢复,出台各种经济政策,促进了经济大爆发,引起中国GDP爆发性提升,社会同样出现了奢靡风气,因此国内奢侈品市场的存量也在快速增加。





据公开数据显示,2016 年中国奢侈品市场销售总额占全球的23%,取代美国成为全球最大奢侈品市场。


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奢侈品市场的爆发带动了国内二手奢侈品市场,并且经济不景气时期,奢侈品变现需求使得二手奢侈品市场迅速兴起,同时需求市场也在逐渐递增。
 
2018年,国内二手奢侈品销售量互联网占比达到68%左右,线上成为国内二手奢侈品的交易主要场所。

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互联网将成为二手奢侈品营销主战场,销售占比将不断提升直至饱和,这必定是现阶段营销趋势。




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行业梯队



目前国内二手奢侈品从业者可以分为三大梯队:



第一梯队.png



拥有庞大的团队与强大的资金支持,保证了其行业领先的地位。


第二梯队.png


国内二手奢侈品行业以亿级为单位的市场,仅做本地生意也有很大的市场空间,目标群体的多样性决定了第一梯队无法垄断该市场。



第三梯队.png



目前大多数二手奢侈品店都在学习“米兰站”这些行业前辈,在人流量较大的路段开一个实体店铺,或者在朋友圈发发广告揽客,也会时常通过同行间的资源共享调货买卖,但这样传统的方式获取到的流量少之又少。


 
增长超人合作的一个二手奢侈品客户在深圳南山一个核心商圈的店面租金每个月将近十万,仅靠线下营销和线上广告获取的少部分流量,支撑下去。
 
反过来想想,每月十万的租金成本,一年要花120万在这个店面上,如果将这120万作为互联网营销推广资金,可以做多少事情?这是值得每一个行业从业者都去思考的问题。




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未来趋势


一年半内成本大幅度上涨 
 
增长超人预测在未来18个月内,由于行业同质化严重、市场逐渐被瓜分,为获取流量,将需要投入更高的成本。


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因此竞价推广及信息流推广成本将不断提高,基础的流量布局如:搜索引擎优化(SEO)、自媒体营销等成了关键。




三年内迎来关店潮 




在目前大量涌现出二手奢侈品回收店铺,缺乏营销配套支持,盲目开店。




依然用传统的门店方式获客,随着门店多起来,门店流量急剧下滑,而且随着越来越多的资本进入二手奢侈品行业,大量的流量被截取,人们并不需在线下就可以买卖二手奢侈品。
 


二手奢侈品行业野蛮生长之后,必将开始淘汰掉低端品牌,随之大量的门店将不得不关闭。




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三大营销问题





1.流量获取




在讲述第三梯队现状时,普遍面临流量获取困难的现象,门店即使开在人流量较大的地段,进店的客户并没有几个。
 
以租金十万的总成本算算每个咨询成本,每个成交成本,门店的回报实在是太低了。而那些以每月不到十万成本赚得盆满钵满的企业都在互联网投放广告。

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线上的咨询成本、成交成本比门店低太多太多了。
 
将营销战略分为短营销长营销,快速争夺流量的短营销,配合可持续性流量获取的长营销,能保证企业稳定的流量获取。


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竞价推广和信息流推广作为目前主流广告推广方式,见效快流量更精准,是短营销的主要方式。


 
长营销的关键在于稳定以及可持续性,做好搜索引擎优化(SEO)至关重要,再延伸到新媒体内容运营上,形成矩阵式流量布局。
 
增长超人为二手奢侈品行业中一位客户制定并执行了整套营销战略后,整个企业已经扩张了一倍,实现转型升级。
 
在面临新的市场暴风时,不做好十足准备只会沦为市场炮灰,在竞争中被同行狙击。
 
获取大量流量的同时,必须做好转化准备实现流量变现,大量流失即是浪费,因此需要时刻优化转化率。





2.转化率
 
将目前市场的二手奢侈品广告进行追踪,发现普遍存在一个问题,即落地页制作得很粗糙,转化率低,跳出率高。

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▲ 广告追踪




落地页作为承载广告的页面,如果无法引导客户咨询并将其转化,这种广告投放方式即是浪费。

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在如此同质化的市场,优化官网和落地页就是我们打造差异化脱颖而出的突破口,这将为我们带来最直接的效益。
 
另一方面,我们在做了相应的市场调研后发现,目前二手奢侈品行业大部分企业都进行着粗放型广告投放,已经跟不上时代了,效果也越来越差。
 
广告营销界流传着这么一句名言:

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这就是粗放型广告投放的结果,无法做到数据追踪,单凭经验无法做出正确的营销策略,依靠数据才是最为科学的营销。

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我们通过全链路营销数据营销追踪,清楚地知道每一分钱花在了哪里,充分将每一分钱都花在刀刃上。




3.信任度




二手奢侈品行业最大的问题就是信任度的问题,很多客户都在质疑奢侈品真伪。
 
每家二手奢侈品店都会有鉴定师,但是如何将专业鉴定体现出来才是关键。
 
同时品牌背书同样极其重要,没有品牌基础是无法与客户建立最基本的信任。
 
在中小企业品牌做不过大企业的时候,应当选择全新的品牌策划,打造差异化。
 
现如今互联网出现了大量的网红、KOL等个人形象传播,这种形式能获取大量优质流量,二手奢侈品同样可以打造企业的个人IP形象,为自身增加品牌背书。



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例如,我们将一个客户打造成奢侈品收藏家,通过宣传自身对奢侈品的喜好,营造真实性,不会像商家那么冰冷的形象,反而更有温度,增加顾客信任度,实现营收增长。



以上运营模式需要企业配备一支较强的营销团队,耗费大量资金在人工成本上,对于一些中小企业来说建设这么一支团队基本不现实,所以选择靠谱的第三方互联网营销服务商为其进行互联网布局,是第二、第三梯队企业在未来抢占互联网红利的首选策略。
 
而这就是增长超人存在的使命:为企业提供全链路数字营销解决方案。



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